2018-01-03 00:00:00 來源: 點擊:2835 喜歡:0
品牌是信譽的凝結(jié),是產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的背書,好的品牌能夠帶來產(chǎn)品的溢價。
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè),要大力發(fā)展人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè),打造優(yōu)勢品牌農(nóng)業(yè),以品牌保質(zhì)量,向品牌要效益。
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè),也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容,是當(dāng)前和今后一個時期加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重大任務(wù)。
一、品牌農(nóng)業(yè)特點
品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體,沒有農(nóng)業(yè)自主品牌建設(shè),就沒有強大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的過程就是實現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的過程,對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合具有重要帶動作用。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)能夠推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長向質(zhì)量型、效益型增長轉(zhuǎn)變,是農(nóng)民增收的重要途徑。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求,有助于推廣先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù),引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置,全面提高我國農(nóng)業(yè)競爭力。
品牌農(nóng)業(yè)主要有以下五個特點:
第一,品牌農(nóng)業(yè)是由農(nóng)業(yè)科技、消費需求、農(nóng)業(yè)資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的,部分區(qū)域公共品牌具有顯著公共品特性。
第二,品牌農(nóng)業(yè)形成與發(fā)展有其自身特點和規(guī)律,與工業(yè)品牌不同,受制于地理環(huán)境、氣候干濕、日光溫差、人文環(huán)境等影響,部分地理標(biāo)志產(chǎn)品還受制于產(chǎn)能規(guī)模。
第三,農(nóng)產(chǎn)品本身具有周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等特點,在不同地區(qū)和不同時期,消費者需求并不一致。隨著人們生活質(zhì)量提高,農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵也是與時俱進(jìn)的。
第四,農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)科技含量不高,易學(xué)易仿,受市場供需影響較大,一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題,品牌保護(hù)難。
第五,品牌能夠帶來農(nóng)產(chǎn)品的溢價。通過打造優(yōu)勢品牌,建立產(chǎn)品的護(hù)城河,形成高溢價機制。
二、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢
隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展,我國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了明顯成效,但也還存在著一些問題。
(一)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)成效顯著
經(jīng)過多年培育,我國形成了一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品品牌,對推動地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
1.品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展速度持續(xù)加快。近年來,國家相繼出臺了一系列文件推進(jìn)品牌建設(shè),地方政府和農(nóng)業(yè)部門對推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)積極性都很高。先后開展了園藝作物“三品”提升行動;打造“一村一品”試點;以及依托農(nóng)業(yè)會展平臺,培育推介品牌農(nóng)業(yè),努力開拓國內(nèi)國際市場。初步形成了以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷促進(jìn)和品牌推介為抓手的品牌農(nóng)業(yè)工作機制。一大批具有地方特色的名、特、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品已成為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。如三元、順鑫、鵬程等農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌,涪陵榨菜、煙臺蘋果、西湖龍井、贛南臍橙等區(qū)域公用品牌。
2.品牌農(nóng)業(yè)市場競爭力不斷增強。中國農(nóng)產(chǎn)品很早就進(jìn)入國際市場,近年來以品牌化的方式拓展“出海”之路。
WTO統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易規(guī)模,2007年出口額為370億美元,到2016年出口額增長到726億美元,農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)達(dá)21032家。據(jù)浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院發(fā)布的2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行,品牌價值超過50億元的有14家,前100名區(qū)域公共品牌總價值達(dá)3228億元。
3.品牌建設(shè)帶動產(chǎn)品提質(zhì)、農(nóng)民增收。據(jù)調(diào)查,消費者對“三品一標(biāo)”的綜合認(rèn)知度已超過80%,無公害和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價格平均提高了5%-30%。2010年中國人民大學(xué)環(huán)境學(xué)院專家調(diào)查表明:北京市54家無公害產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),發(fā)現(xiàn)無公害企業(yè)的農(nóng)藥使用量平均減少了29%,化肥使用量減少35%。近70%受訪企業(yè)的產(chǎn)品價格和效益在實施認(rèn)證后有不同程度的增加。33家企業(yè)表示認(rèn)證提高了產(chǎn)品價格,其中26家企業(yè)產(chǎn)品價格平均提高41%。36家企業(yè)表示認(rèn)證增加了企業(yè)效益,平均值為15%。
隨著農(nóng)產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識不斷增強,我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定的成效,但仍存在一些問題。
1.對品牌農(nóng)業(yè)存在認(rèn)識誤區(qū)。一些地方行政部門和市場經(jīng)營主體對品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌,混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別,而且“重生產(chǎn),輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍,打造品牌的意識不強,缺乏對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上,一些地區(qū)認(rèn)為區(qū)域公用品牌就是“行政品牌”,地理標(biāo)識可以超過原產(chǎn)地。此外,多數(shù)市場主體存在品牌定位意識缺失的問題,商標(biāo)注冊隨意性較大,認(rèn)為“高大上”就是品牌等錯誤認(rèn)識。
2.對農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)眾多,但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多,其原因之一,就在于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊,同質(zhì)化現(xiàn)象突出,常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等。
3.品牌農(nóng)業(yè)市場競爭力不強。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差,真正具有競爭力的品牌較少,除了極少知名品牌外,多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域,跨省跨區(qū)域的品牌不多,國際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優(yōu)勢的品牌,由于保護(hù)機制不健全,無法持續(xù)保持影響力。同時,受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設(shè)備等條件的限制,我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展,呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均、主體結(jié)構(gòu)分布不合理,品牌規(guī)模小,初加工產(chǎn)品品牌多,且科技含量不高,阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實力的發(fā)揮。
4.區(qū)域公用品牌重申報輕監(jiān)管。各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌,打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視,但對于區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后,相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機制還沒有普遍建立起來,出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題,存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的嚴(yán)重傾向,嚴(yán)重影響我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
5.品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對自然條件有較強的依附性,我國地域廣闊,各地區(qū)的地理條件、氣候差異較大,對各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟發(fā)展程度、認(rèn)識水平不一,致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡,就品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展情況來看,經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)好于欠發(fā)達(dá)地區(qū),沿海地區(qū)好于內(nèi)地。從產(chǎn)品看,農(nóng)產(chǎn)品品牌多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品,缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品,難以提升品牌農(nóng)業(yè)的國際競爭力。
三、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要處理好四個關(guān)系
(一)要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系
打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,需要對農(nóng)產(chǎn)品屬區(qū)的自然資源、歷史人文要進(jìn)行挖掘,依托農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證、地理標(biāo)識和區(qū)域公共品牌提升品牌價值。而農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的部分內(nèi)容?!捌放啤焙汀吧虡?biāo)”都需要塑造形象并賦予內(nèi)涵、提升商譽,但商標(biāo)更注重營銷體系的建立,提高消費者影響力。
(二)要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與營銷體系建設(shè)的關(guān)系
營銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者是通過營銷體系了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌,產(chǎn)品生產(chǎn)者是通過營銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。沒有廣大消費者對產(chǎn)品的了解,就不可能形成知名品牌,即使已形成知名品牌,如果營銷體系建設(shè)跟不上,品牌生命力也不會持久。例如河北金沙河面業(yè)集團,通過近萬人的營銷網(wǎng)絡(luò)和體系建設(shè),打造了面食業(yè)產(chǎn)品高知名度的品牌。
(三)要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關(guān)系
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必將帶來生產(chǎn)成本和銷售價格上升,如果產(chǎn)品提價帶來銷量下滑甚至企業(yè)效益下降,則品牌就難以持續(xù)發(fā)展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高,在國際市場上不具有競爭力,一些商家側(cè)重于將品牌定位在高端領(lǐng)域,認(rèn)為只有高端的品牌才是品牌,其實中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢,有其特定消費群體,關(guān)鍵是要找準(zhǔn)市場需求,通過降低生產(chǎn)成本來提升競爭力。
(四)要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與監(jiān)管的關(guān)系
農(nóng)產(chǎn)品品牌與工業(yè)品牌不同,政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮了重要作用。
第一,政府需推動農(nóng)產(chǎn)品差異化發(fā)展,加強農(nóng)產(chǎn)品歸屬管理,強化對農(nóng)產(chǎn)品品牌推介、評選、推優(yōu)等活動,鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌征集、審核推薦、品牌評價,以及品牌培育和保護(hù)制度。
第二,加強行業(yè)協(xié)會建設(shè)和管理,要充分發(fā)揮其職能的重要作用:如制定品牌發(fā)展規(guī)劃、建立品牌標(biāo)準(zhǔn)體系、開展技術(shù)服務(wù)、組織品牌營銷和加強品牌管理等。
第三,加快農(nóng)產(chǎn)品品牌誠信體系建設(shè),切實維護(hù)廣大消費者的利益和品牌經(jīng)營者的合法權(quán)益,引導(dǎo)、鼓勵、支持品牌經(jīng)營主體自覺維護(hù)品牌形象,依法進(jìn)行品牌經(jīng)營。
四、政策建議
發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的經(jīng)驗表明:樹立國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌需從五個方面著手:
第一是挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢,樹立區(qū)域品牌;
第二是嚴(yán)格質(zhì)量管理,贏得市場信譽;
第三是加大科技投入,提升品牌質(zhì)量;
第四是做好市場營銷,推介知名品牌;
第五是強化政府扶持,供給配套措施。
借鑒國外經(jīng)驗,結(jié)合我國實際,發(fā)展品牌農(nóng)業(yè),需要從政策上做好以下四方面工作:
(一)立足資源優(yōu)勢,搞好品牌農(nóng)業(yè)規(guī)劃圍繞區(qū)域優(yōu)勢主導(dǎo)品種和產(chǎn)業(yè),制定品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。挖掘和整合農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源,大力培育區(qū)域公用品牌,集中力量打造一批優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。
(二)完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),強化全程質(zhì)量監(jiān)管質(zhì)量是品牌的生命,標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化得基礎(chǔ)。各地農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),做到有標(biāo)可依,有標(biāo)必依;圍繞打造名牌,組織標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和管理措施進(jìn)行示范推廣,強化全程質(zhì)量控制。
(三)扶持龍頭企業(yè),加大品牌培育力度培育一批懂農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌經(jīng)營的企業(yè)家,以及懂技術(shù)、會經(jīng)營的農(nóng)民。扶持或引進(jìn)一批具有開發(fā)、加工及市場開拓能力的龍頭企業(yè),對當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進(jìn)行深度開發(fā),并與農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)戶建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機制,形成打造品牌農(nóng)業(yè)的利益共同體。
(四)加大政府支持,完善品牌發(fā)展政策建立區(qū)域公共品牌建設(shè)與保護(hù)機制,加強地理標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。建立有特色的區(qū)域品牌產(chǎn)地市場,為農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建完善的信息網(wǎng)絡(luò)和物流體系,及產(chǎn)品推廣和銷售服務(wù)平臺。制定稅收優(yōu)惠政策,加大公共財政投入,扶持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè),放寬金融信貸政策。
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